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Introducción

Varias tecnologías de comunicación electrónicas fáciles de usar, como los teléfonos celulares y las computadoras, se están volviendo cada vez más accesibles y asequibles. Muchas organizaciones sin fines de lucro y activistas han comenzado a usar herramientas en línea y celulares en sus campañas, en un esfuerzo para comunicarse más rápidamente con más personas para alcanzar un público mundial más amplio y crear comunidades virtuales más conectadas.

El uso de tecnologías basadas en Internet para activismo, organización de campañas, procuración de fondos, cabildeo y organización relacionados con una causa se llama promoción electrónica.

En esta sección se muestran diversas herramientas de promoción electrónica, como blogs, servidores de listas o list-servs, sitios de redes sociales, Twitter, multimedia y difusión de videos a través de YouTube, así como correo electrónico para acumular suscriptores y seguidores. Ampliaremos esta sección el año que viene, por lo que les pedimos que nos envíen sus noticias de organización de campañas en línea y promoción electrónica.


Cómo comenzar

Las herramientas de promoción electrónica pueden ser mecanismos útiles para reforzar la conciencia pública de una organización y así crear maneras nuevas de comunicar la promoción que se está llevando a cabo. Además agregan nuevas dimensiones a las campañas de libre expresión. Los recursos en línea también ofrecen plataformas potenciales a través de las cuales pueden conectarse personas y organizaciones en campañas por causas semejantes, en la misma o en diferentes regiones del mundo.

Muchas herramientas en línea son gratuitas y fáciles de usar y pueden complementar las actividades existentes de su organización o combinarse con ellas para lograr el máximo impacto. Internet facilita mucho la comunicación con otras organizaciones de la libertad de expresión o sin fines de lucro dedicadas a trabajos de promoción electrónica semejantes, para que puedan aprender y trabajar juntas. Además, hay numerosos recursos disponibles en línea para ayudarle a comenzar o a superar los retos que pueda encontrar.

Para usar estas herramientas, su organización debe tener acceso; a una computadora e Internet, y esto puede requerir una importante inversión financiera. Además, el uso eficaz de las herramientas de promoción electrónica puede exigir una inversión cuantiosa de tiempo y recursos humanos, así como un grado muy alto de conocimientos tecnológicos. En consecuencia, es importante pensar estratégicamente antes de emprender una campaña de promoción electrónica.


Haga que la promoción electrónica funcione para la estrategia de su campaña

Es importante pensar en la promoción electrónica como un medio y no como un fin. Aunque si su organización esté equipada para operar las iniciativas de promoción electrónica, esto no necesariamente significa que tenga que hacerlo. La estrategia de su campaña deberá dictar si se usa la promoción electrónica y cómo se usa y no viceversa.

En consecuencia, para evaluar eficazmente si la promoción electrónica es correcta para usted, su organización deberá crear primero una estrategia y unos objetivos para la campaña vista como un todo. (Vea 'Formación de estrategias de campaña').

Una vez que tenga una estrategia de campaña general, puede comenzar a pensar en si la promoción electrónica complementará las metas; para eso, reflexione sobre las siguientes preguntas:
  • ¿Cuáles son los objetivos más abarcadores de la campaña? ¿Qué quiere lograr?
  • ¿Quién es el público objetivo de la campaña?
  • ¿De qué maneras alcanza actualmente a este público objetivo? (por ejemplo, alertas; publicaciones; informes)
  • ¿Es la promoción electrónica un medio eficaz de alcanzar al público objetivo? (por ejemplo ¿tiene la mayoría acceso constante a Internet?)
  • ¿Cómo complementaría la promoción electrónica las actividades de extensión existentes ?


Capacidad tecnológica

Si determinó que la promoción electrónica puede encajar bien en su estrategia de campaña general, el siguiente paso es evaluar la capacidad técnica de su organización.

En el nivel más básico, debe tener acceso a una computadora que pueda conectarse a Internet. Puesto que muchas herramientas de promoción electrónica tienen más éxito cuando se usan de manera frecuente y uniforme, lo mejor será que pueda revisarlas, actualizarlas y utilizarlas al menos cada tercer día. Algunas herramientas en línea (como Twitter), exigen una participación todavía más frecuente.

Incluso con estas capacidades tecnológicas básicas, familiarizarse con las nuevas herramientas en línea es con frecuencia una empresa abrumadora. Sin embargo hay mucho apoyo disponible, tanto en línea como fuera de línea, para ayudarle a hacerlo. En términos de asistencia en línea, hay varias referencias útiles al final de la sección de cada herramienta y recurso de promoción electrónica.

Para obtener asistencia fuera de línea, tal vez le interese comunicarse con personas con conocimientos técnicos en su comunidad para ayudarle y capacitar a los miembros de su organización en el trabajo con las nuevas tecnologías. Por ejemplo, los jóvenes y estudiantes con frecuencia tienen conocimiento práctico y familiaridad con las nuevas tecnologías, y tal vez estén dispuestos a capacitar a los miembros de su organización en forma voluntaria. Si tiene los recursos financieros, podría buscar un asesor externo para ayudarle a crear una estrategia de promoción electrónica o impartir una capacitación formal a su personal.


Recursos humanos

Como se mencionó en la sección anterior, las actividades de promoción electrónica pueden requerir mucho tiempo y trabajo. En consecuencia, deberá pensar en si tiene suficiente asistencia y recursos humanos en su organización para usar estas herramientas de manera eficaz.

Aunque tener las habilidades técnicas es un aspecto increíblemente importante de usar las herramientas de promoción electrónica, es posible que además necesite responder a consultas o comentarios del público, moderar mensajes, generar contenido, etc. Estos trabajos los deberá desempeñar una persona que comprenda las cuestiones de organización de campañas y promoción y pueda actuar como vocero público para la organización. Las comunicaciones son un componente importante de este trabajo, así que no tendría, y en realidad, en forma ideal no deberíaexistir sólo el papel de la persona técnica en la organización.

Con esto en mente, tiene que tener en cuenta las nuevas tareas que se deben incorporar en la carga de trabajo de su organización y decidir si debe dedicar miembros del personal para fortalecer la capacidad tecnológica y las comunicaciones por medio de la promoción electrónica. Si es así, tendrá que ver si éste es un cambio realista que su organización puede hacer. Por ejemplo, si no puede dedicar personal pagado a la promoción electrónica, ¿hay alguien que pueda entrar en forma voluntaria a ayudarle?


Actividades

Tras evaluar la capacidad de su organización para efectuar eficazmente la promoción electrónica, es hora de examinar qué clase de actividades de promoción electrónica le ayudarán a alcanzar los objetivos de su campaña.

Algunas opciones son:
  • SMS o mensajes de texto
  • Campañas virales o en línea
  • Peticiones en línea
  • Escritura de blogs
  • Redes sociales (Facebook; Twitter; MySpace; LinkedIn)
  • Compartir medios (YouTube, Flickr, emisión para iPod o podcasting)
  • Campañas de publicidad o pancartas en línea
  • Boletines por correo electrónico

  • Sitio web dedicado a su campaña
  • Actualizar el sitio web existente de su organización para alojar mejor las iniciativas de promoción electrónica al:
    • crear botones de promoción de medios sociales (botones "Comparte") para permitir a los usuarios enviar fácilmente su contenido a sus páginas personales.
    • incluir un canal RSS para ayudar a los usuarios a tener acceso a su contenido y reproducirlo más fácilmente. Esta idea es buena si trabaja con un sitio que produce noticias o actualizaciones constantemente.


Vigilar el impacto

¿Cómo supervisará la eficacia de sus actividades de promoción electrónica? Este tema puede ser clave para decidir qué herramientas de promoción electrónica usar. Es importante poder enlazar los impactos de sus esfuerzos de promoción electrónica con las metas generales de la estrategia de su campaña; para poder hacerlo tendrá que vigilar la eficacia de sus actividades.

Existen diversas herramientas que le pueden ayudar; entre ellas:
  • Estudios de medición: - investigación de las normas del ramo para tráfico de web en promoción y publicidad, como el Estudio 2009 de Advocacy Online
  • Google Analytics – Google Analytics monitorea y analiza el tráfico de su sitio web
  • Google Alerts – supervisa los resultados de Google (web, noticias, etc.) para su página web o campaña
  • Encuestas de usuario – encuesta a lectores, miembros, seguidores y usuarios web, con servicios como Survey Monkey

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