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Estrategia de medios

Cómo formar una estrategia de medios


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Los medios masivos de comunicación (como periódicos, radio, televisión e Internet) son el medio principal a través del cual se pueden llevar los mensajes a grupos de personas grandes y diversos. Los medios ofrecen a las organizaciones de libertad de expresión un vehículo esencial para llevar información a un público que incluye a todos, desde el público en general hasta los encargados de tomar decisiones en el Gobierno.

Las organizaciones de la libre expresión necesitan ser estratégicas al tratar de que se escuchen sus voces. Las organizaciones de medios son con frecuencia compañías grandes y burocráticas que esperan que los demás se acerquen a ellas de ciertas maneras. En consecuencia, para aumentar sus probabilidades de obtener cobertura de los medios, usted debe encuadrar su mensaje de manera de engrane con la forma en que los medios cuentas las noticias.

La manera más eficaz de hacerlo es crear una estrategia de medios.

Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que su organización no será simplemente reactiva, es decir, visible en los medios sólo cuando un evento o circunstancia requiere sus comentarios. Con una estrategia de medios, puede construir y manejar deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una campaña o responder a una situación, tenga un capital social que aprovechar.

Una estrategia de medios específica para una campaña se relaciona con su estrategia de medios general, y es un plan sobre cómo interactuar con los medios para llevar su mensaje sobre una campaña específica. Las estrategia de medios específicas para campañas pueden ser más fáciles de poner en práctica si ya tiene relaciones establecidas con los medios a través de su estrategia de medios general; sin embargo, ésta no es una condición sine qua non.

Pasos para crear una estrategia de medios:

1. Identifique  la meta o misión amplias de su organización o su campaña.
Los esfuerzos de comunicación tienen más éxito y están más enfocados cuando se basan en la misión general de su organización y se desarrollan con sus metas y retos únicos en mente. En consecuencia, es importante establecer una idea clara de lo que su organización o campaña están tratando de lograr en general a corto, mediano y largo plazo, de manera que las tácticas y el tono empleados en su estrategia de medios puedan reflejar y complementar esas metas.  Vea también : 'Cómo crear una estrategia de campaña'.

2. Identifique las partes interesadas clave para desarrollar su estrategia de medios.
¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar su estrategia de medios? Haga una lista de la gente clave (tanto dentro como fuera de su organización) que deberá tener una voz en el proceso de terminar en qué forma la organización, campaña o tema se presentará al público en general (por ejemplo, incluya a los afectados por la situación sobre la que está organizando la campaña). Tenga en cuenta si su organización cuenta con los recursos humanos para crear y poner en práctica una estrategia de medios sola, o si debería traer un asesor de medios para coordinar o para ofrecer orientación respecto a este proceso.

3. Esboce las metas de su estrategia de medios.
Tras establecer las metas generales de su campaña y e identificar las partes interesadas clave en su estrategia de medios, el siguiente paso es reunir a las partes interesadas clave para pensar en por qué y cómo atraer a los medios le ayudará a alcanzar sus metas. Por ejemplo, ¿hay un encargado de tomar decisiones o un segmento del público en general específicos en los que quiera influir? Una buena manera de hacerlo es preparar una lista de resultados específicos que quisiera ver a consecuencia de atraer a los medios. Estas metas deberían ser específicas, medibles, factibles de lograr, realistas y estar dentro de un marco de tiempo. Por ejemplo, aumentar los visitantes a su sitio web en 20% este año; tener 1,000 personas en su manifestación; hacer que se envíen 500 cartas al Gobierno, antes de cierta fecha; obtener cobertura de su campaña en los medios internacionales. Establecer objetivos de campañas.

4. Identifique a su público objetivo: la persona o la gente cuya conducta tiene que cambiar para convertir sus metas en una realidad.
¿Puede el público en general hacer que esto ocurra? ¿Necesita ponerse en contacto con un político en particular o está buscando una respuesta de una organización o grupo? ¿Sería más eficaz cabildear al grupo o persona clave indirectamente, o generar apoyo público respecto al tema y aplicar presión de esa manera? ¿Está este público objetivo preparado para escuchar lo que usted tiene que decir? ¿Cuáles son algunas de las barreras o inquietudes que pudiera tener que podrían plantear un problema para alcanzarlas?

5. Con su público objetivo en mente, cree un tema general para su estrategia de medios.
¿Cuál es la situación general que desea retratar? ¿Qué mensaje clave tendrá resonancia con su público? Una buena manera de aproximarse a esto es basar sus mensajes en las inquietudes básicas de su público y buscar superar, en lugar de reforzar, las barreras que pueda haber para alcanzar a su público.

6. Identifique la mejor manera de alcanzar el público objetivo.
Algunas preguntas:
¿Dónde obtiene las noticias y la información este grupo de personas?
Con eso en mente, ¿cuál es la táctica más apropiada para diseminar su campaña y su mensaje? ¿Quién llevará el mensaje con credibilidad ante los ojos de su público objetivo?
¿Está esta persona o grupo dentro o fuera de su organización?
¿Qué medios usarán para llevar los mensajes, con la intención de influir en la conducta del público objetivo?

Tras terminar los pasos anteriores, abrdar estas preguntas le ayudará a determinar si enfocarse en su estrategia de medios en los medios de la línea dominante como periódicos, radio, TV, Internet, redes sociales, publicidad pagada o una combinación de esas opciones es el método más adecuado. Por ejemplo, si su público objetivo no tiene mucha educación, los medios audiovisuales como radio o televisión probablemente serán los más adecuados. Sin embargo, si además está consciente de que el acceso a la televisión es limitado, la radio sería entonces la opción predominante. Por el contrario, si su público objetivo es predominantemente urbano, de clase media y con acceso a computadoras, una combinación, de periódicos, TV, radio e Internet/redes sociales puede ser la opción más eficaz. Esto además le dará una idea de qué medios deberá vigilar para buscar relatos relacionados con su campaña, de modo que pueda reaccionar o dar respuesta a temas relacionados con su campaña, y así aumentar sus probabilidades de éxito.

Una vez que haya determinado qué tipo de medios empleará, puede comenzar a buscar tácticas más específicas para relacionarse con esos medios. Esta sección le ofrece referencias básicas para comenzar, como:7. ¿Cómo medirá su avance?
Medir su avance es importante para evaluar el éxito y formular una planificación estratégica a largo plazo más eficaz. Sin embargo, es importante concentrarse tanto en proceso como en resultados, pues cada uno tiene importantes lecciones que se pueden obtener. Vea 'Evaluación y monitoreo'.

8. Mantenga una lista de contactos de medios

Si su organización está creando una estrategia de medios por primera vez, una cosa que tiene que hacer es comenzar a compilar una lista de contactos de medios. En los medios todo se trata de contactos. Enviar boletines e y información al fondo de noticias general puede funcionar, pero no es tan eficaz como concentrarse en las personas que conocen, simpatizan y apoyan a usted y a su organización. Puede comenzar con:

Situar las cuestiones de libertad de expresión en perspectiva.

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